2月12日，工商总局下发通知，开始 2018 年度的互联网广告专项整治，与过往不同，在这次的通知里，总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”，国务院主办的《经济日报》在 2月26日的评论里如此解释，并举了“咪蒙”作为例子。
       因为下发通知时正值过年，也因为这不是专门针对公众号的整治行动，所以这一通知起初并没引发太大波澜。直到《经济日报》的评论刊登之后，自媒体圈子里才逐渐重视起这件事。“咪蒙”一类的公众号的主要收入来源分两部分，一是微信内的，比如打赏和流量主，另外就是微信之外的，这部分主要就是广告。打赏来源于读者，金额不大，往往几万阅读只换来几十块钱；流量主是点击广告带来的分成，一次点击两毛钱，大约一百次阅读能带来一次点击，几万阅读换来的也是几十块钱——倘若只依靠这两种赚钱方式，咪蒙的收入大约刚够给助理发工资。
       广告才是自媒体的收入大头。通常，公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一块钱，专业领域价格更高。咪蒙头条广告报价 70 万，“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”（《经济日报》），凭借广告，咪蒙每年的收入便能达到八位数。
       这样的收入前景，吸引着越来越多的人开设自己的公众号。依靠公众号收入过千万、依靠公众号买了第三辆法拉利……类似的标题在“新榜”上比比皆是，成就了移动互联网时代的一批小富豪。但造富的基础之一，是公众号的不透明和监管的缺失。
       广告主没法获得公众号的真实数据。腾讯提倡开放，提倡连接一切，但微信却是一个封闭平台。最初，公众号的任何数据都不对经营者以外的人开放，如今也只是开放了阅读量而已，投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且，几乎一切数据都可以轻易造假。后台的数据可以 pS修改，而阅读数量也可以通过刷量解决——1000阅读现在的价格是30元左右。不仅公众号运营方会造假，一些广告代理也会帮忙造假、刷量，以方便和甲方交代。
       广告界里有句名言：我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道是哪一半。在新媒体领域，这一现象甚至更加严重。在这种情况下，广告主依然选择在公众号上投放广告，一方面是受众更加精准，并且可以借助社交流量传播，甚至可以直接促进销售——黎贝卡以前是《南方都市报》记者，如今在自己的公众号里，四分钟便能卖出100辆车，另一方面，则是在缺少监管的情况下，广告语言、形式可以打擦边球，一些在电视上会被处罚的表达方式——比如“世界第一”——在公众号上却无须顾忌。
       政府部门的监管无疑落在市场后面。直到去年，他们才真正重视公众号的舆论监管，今年才真正重点监测新媒体。当然，比起他们对“竞价排名”的反应速度，这已经不算慢了。广告监管不仅是意识问题，也是技术问题。最近几年，打广告的方式变化很大，广告与普通内容之间的界限越来越模糊，技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文，大量广告只能依靠人力识别。根据《经济日报》报道，2018 年有关部门将日常监测2000家网站，动态监测15万家网站，但仅仅公众号的数量，就已经超过1000万。
       总体来看，监管只是聊胜于无的做法，但“开始监管”这件事本身已经意味着，公众号也不再是法外之地，不论微信官方，还是公众号运营，都需要接受越来越多的审查，灰色地带将越来越窄。广告主也在缩减公众号的投放预算。一位公众号商务代理告诉36氪，2018年，一些公司的公众号投放预算将减半，而且会集中在几个头部大号投放。省下来的钱，将投放到短视频等新兴的内容当中。
       公众号需要琢磨新的赚钱方式。
       一些公众号在加强自己接广告的能力，如黎贝卡等时尚号。他们也不仅在微信上经营自己，发文和发视频更方便的微博也被她们重新拾起来，细细运营，vlog 等短视频是他们接下来发力的重点。另一些公众号则干脆自己卖起了东西，比如服装，比如知识。知识付费和电商都是以公众号先前运营所积累的品牌形象为背书，将虚拟的或者真实的商品兜售给粉丝以及其他消费者，从而可以无需依靠广告主、甚至无需依靠微信公众平台来获得收益。
       不论哪种方式，想要赚钱的公众号，都不能只做公众号，而我们很难再说它们是“自媒体”。公众号诞生至今已经五年多了，围绕公众号衍生了庞大的生意链条，不少人抓住机会，改变了自己的命运，也参与重塑新的社会文化和价值观念。
       现在，政府和市场都在重新审视公众号带来的变化，这意味着拓荒时代已经结束，那一时代的受益人，将逐渐远离这一平台。而留下的人和内容，反而可能距离“媒体”二字更近一些。